欧美中产钱包，被中国骑行老板盯上
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国，施瓦辛格在骑行
“月薪三万买不起自行车”、“过万自行车需排队抢购”，骑自行车这件事，在国内好像越来越贵。
不仅仅是在国内，欧美国家也流行起了过万的骑行工具，不过并不是传统的自行车，而是Ebike。
所谓Ebike，简单点解释就是在自行车上装上电机，当人开始骑行时也会得到电机的助力。在欧美，Ebike的定价一般在1000-5000美元，折合人民币1-3万元左右。它既满足了骑的需求，又比普通自行车更省力，这几年在欧美市场越来越风靡。
一组数据可以一窥这种户外方式的迅猛发展：美国2021年进口了近79万辆Ebike，同比增长70%，近两年年复合增长率在12%左右；欧洲2020年以来Ebike渗透率超过20%，增长最为迅猛。从全球市场来看，截至2022年，Ebike规模已达到497亿美元，出货总量为5125万辆，预计2027年将达到806亿美元的规模。
伴随这股风潮起来的，还有国内大量Ebike公司。据市场研究机构Allied Market Research数据，2022年中国E-bike整车出口高达996.13万辆，同比增长121%。
Ebike赛道的火热令其一度成为资本市场的香饽饽。
头部Ebike出海品牌Velotric累计融资超过1亿元、Urtopia完成了千万美元的pre-A轮融资，Aventon、SURPANDA、Tenways等品牌也在过去一年获得融资，腾讯、高瓴资本、阿里都出现在某些品牌的股东名单中，就连大疆等巨头也宣布进军这一市场。
“疫情那两年，这个行业可以说是遍地捡钱。”某Ebike品牌创始人曾这样告诉虎嗅。
不过，在经历了一段黄金期后，Ebike行业的挑战也迅速来临。
曾融资1.28亿美元、被称为“自行车界特斯拉”的荷兰本土品牌VanMoof2023年被曝出“每一辆自行车都在赔钱”的财务危机；2023年12月31日，美国共享E-Bike品牌Superpedestrian宣布破产，旗下2万多辆电动自行车及相关设备将于今年1月进行拍卖。曾经光辉的品牌开始衰落暴露出Ebike行业的诸多经营难点和风险。
此外，有投资人称美国市场从去年开始一直处于去库存状态，需求没有想象中那么大。也有投资人告诉虎嗅，2023年资本市场对于Ebike赛道的关注度较前几年明显下降。
曾经“遍地捡钱”的国内Ebike公司们开始走向内卷。“去年已出现定价大幅下降的情况，很多企业甚至降价50%。”全球支付公司PingPong中国电商业务负责人郑志坤告诉虎嗅。。
同质化严重、低价竞争开始困扰着这个迅速崛起的赛道。Ebike出海企业正面临一个关键转折点。
谁在买Ebike？
当国内消费者购入一辆万元以上的自行车时，他的画像一般比较聚焦，骑行爱好者、精致生活人群、中产往往是贴给他的标签，售价过万的自行车品牌小布和户外鞋服品牌萨洛蒙、始祖鸟一度被称为“中产户外三宝”。
欧美Ebike消费者有一部分也是这类人群。
一些中产群体倡导低碳环保，Ebike的特性代表了他们的价值观。
一些骑行爱好者希望借Ebike平衡户外骑行的难度和乐趣，虽然部分传统自行车爱好者不能理解这种选择（认为既然要运动为何还要选择电助力）。
骑行资深玩家林后告诉虎嗅：欧美骑行文化历史悠久，有人年轻时就开始玩骑行，但当这部分人迈入中老年后，既想省力又想继续保持爱好；此外，还有一部分骑行爱好者偏爱山地路段或公路放坡，Ebike同样可令他们省力，且能保留骑行的快乐。
虽然某些客群与国内高端骑行圈有一些重合，但当海外消费者购入一辆价格不菲的Ebike时，原因不只追求美好生活这么简单。
一个更直接的原因是，疫情期间短途出行场景增多、公共交通传染风险更大。
在大量短途出行的场景下，Ebike比自行车更省力，比摩托车流程更少（在一些欧美国家，速度在25公里/小时之上需要上牌，Ebike可限速，不必上牌照），大量消费者开始选择Ebike。
而更深层的原因，则与当地政治经济相关。
首先，在碳中和的大背景下，在欧美买Ebike，许多地方都推出了政府补贴。在此条件下，虽然Ebike定价不低，但补贴之后也在更多普通消费者的接受范围之内。
比如，美国众议院通过法案规定，当前市民购买电动自行车最高可获1500美元补贴；在德国慕尼黑等城市，购买电动自行车最高可获500欧元补贴。还有一些国家并不以直接补贴的方式推动市场需求，比如在英国，购买Ebike的消费者可以申请销售额30%、最多1500英镑的税收减免。
此外，对于部分欧洲消费者而言，Ebike虽然单价高，但却成了最便宜的通勤方式。
Ebike比开车更省钱自不必说，甚至，一辆Ebike的价格比公共交通的费用还要低。
比如2022年3月，伦敦的公共交通和地铁票价迎来了5%的上涨，这是10年来的最大涨幅。当地人曾在接受采访时表示，能步行的地方绝不坐车，实在太远了才会选择公共交通。相比之下，一辆Ebike可以骑好几年，且在欧洲国家可以满足不少通勤场景（国土面积小、自行车道完善），综合来看，反而更实惠。
对于这种现象，林后曾向虎嗅调侃道：“万元以上的自行车被国内中产追捧，万元以上的Ebike被老外追捧，本质上都是消费降级。”
在他看来，骑行在中产圈流行，是因为玩车等更贵的爱好实现不了了，Ebike在欧洲流行，是因为替代了开车、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike自2020年开始在欧美快速流行，除了疫情因素之外，这个时间点也是全球经济开始遇冷的时刻。
Ebike出海进入内卷时代
诸多原因促使Ebike在欧美国家流行，也吹起了中国Ebike行业的风口。
据数据显示，2022年中国E-bike整车出口高达996.13万辆，同比增长121%。当年，全世界卖出750万台Ebike，仅中国厂商就占了300万-330万台。据郑志坤告诉虎嗅，目前从亚马逊端口来看，Ebike60%的份额已被中国品牌占据,一些中国Ebike头部品牌的份额也开始逼近海外头部品牌。
不过，随着越来越多中国公司的入局，国内Ebike行业已迅速开始内卷。
“一个明显的表现是，去年至今，许多Ebike价格已降了一半，甚至低于700美元的比比皆是。”郑志坤告诉虎嗅。
价格的不断内卷已开始给行业带来一些负面影响。
比如，同质化越来越严重，利润空间越来越低。
在低售价的情况下，很多公司不会再投入过多资金在产品差异化研发上，而是将自己变成一个简单的拼装工厂。在这样的模式之下，利润空间进一步压缩，据业内人士透露，随着售价进一步降低，不少公司的毛利只在15%-20%左右。
此外，产品安全也受到价格内卷的影响，过于低价无法保证产品质量。
据媒体信息，美国消费品安全委员会已经针对 2 家中国 ebkie 品牌发出了召回令，赛维旗下的 Ancheer、和深圳车泰斗科技的 Gyroor，原因都是低价的 Ebike 电池配件导致燃烧和爆炸事故的发生，这给中国品牌们蒙上一层阴影。
陷入内卷与Ebike行业的门槛、供应链以及经营模式有关。
“这个行业比较吃资金，一些公司研发一个新品就要投入千万以上，为避免风险，大家更倾向于跟卖。”某品牌负责人告诉虎嗅。
此外，“该行业的技术门槛不高、许多专利较易突破，且电机的供应商一般就是博世那几家，比较容易重合，也不容易做出差异化。”某投资人告诉虎嗅。（电机供应商较少，是因为新能源汽车火热，大量供应商在四轮车赛道）
在这些因素之下，国内许多Ebike公司陷入同质化、低价竞争的恶性循环。
急需摆脱同质化
为摆脱同质化、建造自己的护城河，部分品牌已开始做出新的尝试。
首先，一些品牌开始在细分领域发力。
虽然Ebike市场体量较大、近两年增速较快，但市场集中度并不高，整体较为分散。比如美国市场的渗透率还不到4%，美国头部品牌的市占率可能只在2%左右；渗透率20%的欧洲也还没到市场饱和的阶段，2025年预计超过千万辆。
在Ebike市场中，细分品类和运用场景是非常多的，比如使用场景有运动休闲、通勤、亲子等，人群标签有老人、女性、专业骑行爱好者之类，每个细分品类都可能涌出一些头部品牌。
但目前中国大多数Ebike公司还未对细分市场进行调研和关注。
从数据上看，出海产品大多集中在运动场景（比如山地电动自行车），或通勤场景。许多国内公司的关注点还放在轮胎是否要变得越来越大等功能上，但很多时候，这些功能并不是海外市场最迫切需求的。市场调研中亲子场景的占比越来越高、女性使用者的占比也在提升，但针对这些场景的产品和品牌目前并不多。
据业内人士反映，针对细分市场开发产品将是2024年国内Ebike行业的一个重点方向，在市场集中度不高、许多细分市场还未出现龙头之时，大量机会仍然存在。
除在细分市场上发力之外，一些国内品牌也开始投入大量资金迭代产品性能。
比如如何提高定位水平、防偷能力；如何提高产品智能化，生成一些运动场景数据；如何提升续航、提升速度、降低风阻系数；如何将材料改进得更轻便、折叠后更精巧，Ebike可以做产品技术迭代的地方有很多。
据林后告诉虎嗅，在自行车或Ebike等领域内，一旦某个技术得到突破，产品溢价或市占率的提升会非常明显。比如Ebike的电助力系统，市场长期由博世、禧玛诺等海外老牌厂家占据，博世250W的中置驱动器因为技术可靠，为很多欧洲的高端自行车选用。又比如许多零部件如果能轻几百克，价格可翻几倍。
另外，布局海外线下渠道的能力也将成为重要的品牌壁垒。
对于Ebike来说，售后保养维修是一个非常重要的环节，维修保养不方便或时间较长不利于品牌力的提升。
且若当地没有维修保养点的话，一旦需要更换配件或发生故障，寄回国内单是物流就是一笔不小的成本，据郑志坤透露，北美亚马逊上Ebike的退换率并不低，大概在3.8%左右，也就是说卖出100台就有4台涉及到退换。
为了解决这些问题，一些出海品牌已开始在海外布局线下渠道。他们或者与当地的线下渠道商合作，渠道商门店可展示产品，也提供维修保养服务，或者与中国服务商合作，这类服务商往往会与多个Ebike出海品牌合作，为品牌提供展示服务及售后维修服务。
对于Ebike行业来说，虽然增速、渗透率等数据仍继续提升，但对于国内Ebike出海来说，野蛮生长的时代已经结束。2024年若不在细分赛道、产品性能、售后服务等方向上发力，同质化竞争、价格内卷必将更加激烈，2.0时代已然来临。
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